mardi 29 novembre 2011

Mais au fait, on se différencie comment ? ...

Il n'existe pas moins de 37 pistes pour différencier son offre de celles de ses concurrents. C'est en tous les cas le nombre de sujets, que j'ai recensés, susceptibles d'être analysés par des clients au moment de leur acte d'achat. Oui, il y a bien au minimum 37 critères différents de sélection d'un produit ou d'un service, et donc autant de pistes à creuser pour différencier son offre et la rendre plus remarquable que l'offre de son voisin.
Je vous propose ici de lister ces 37 éléments potentiellement différentiateurs, que l'on peut regrouper en 6 grandes catégories : les critères liés au produit, les critères liés aux services associés, les critères liés au personnel, les critères liés au lieu de vente, les critères liés à l'image, et les critères liés aux prix.
L'ensemble de ces critères de différenciation n'est que le résultat des différentes attentes des acheteurs / consommateurs tout au long de l'ensemble de leur expérience d'achat et d'utilisation du produit souhaité.

Critères de différenciation liés au produit
Il s'agit ici d'identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l'attention sur lui et être choisi plutôt qu'un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques.

1. Sa forme
Taille et format des contenants comme des contenus peuvent être des critères déterminants lorsque l'acheteur sera contraint par des espaces restreints ou qu'il souhaitera disposer de plus de produit pour un contenant donné.
2. Son style
De nombreuses marques ont su imposer leur style et le rendre reconnaissable parmi cent. On reconnaîtra un ordinateur Apple sans hésitation grâce à son style.
3. Sa qualité perçue
Le niveau de finition d'un produit ainsi que son apparente robustesse sont des critères que beaucoup de clients placent au sommet de leurs critères de sélection. Ces dernières années, les constructeurs automobiles ont porté une attention toute particulière au bruit des portières de leurs voitures ...
4. Ses fonctionnalités
C'est ici que les notions de standardisation, d'options ou de personnalisation trouvent leurs raisons d'être. Mais attention, le plus peut être ici l'ennemi du bien : comment en effet expliquer le succès de l'Ipad qui se passe du fameux port usb ? ...
5. Sa performance
Je ne sais plus à combien de millions de pixels les appareils photos grand public en sont aujourd'hui. Voici un exemple de performance d'un produit avec lequel les constructeurs ont su parfaitement attirer l'attention des consommateurs.
6. Sa facilité d'utilisation
Un produit réputé facile à utiliser aura toutes les chances de retenir beaucoup plus facilement l'attention qu'un autre produit aux fonctionnalités identiques mais plus difficile à manipuler.
7. Sa conformité
Il s'agit ici de rendre son produit conforme soit à sa réputation, soit à ses spécifications annoncées, soit à des normes à respecter. On pensera ici à minimiser au maximum les nuisances que le produit est susceptible d'occasionner pendant son utilisation, mais aussi au moment de sa mise au rebut ...
8. Sa durabilité
Il convient ici de parler de durabilité technique (la durée de vie d'un produit liée aux caractéristiques mécaniques de ses composants), mais aussi de durabilité psychologique (liée à des phénomènes de mode). Sans doute pouvons-nous reconnaitre au passage que la durée de vie d'un produit est de nos jours moins importante aux yeux des consommateurs qu'elle ne pouvait l'être il y a quelques années.
9. Sa fiabilité
Faire en sorte qu'un appareil ne tombe pas en panne pendant sa durée de vie. Voilà bien un objectif vers lequel les techniques de conception et de fabrication modernes nous ont permis d'aller.
10. Sa réparabilité
Comment faire lorsqu'un produit tombe en panne ? Peut-on le rendre réparable par l'utilisateur lui-même ? Offre-t-on un échange standard ? Quid de la période de garantie ? Autant de questions sur lesquelles un fabricant peut tenter de faire la différence.

Critères de différenciation liés aux services associés
Lorsque le produit se retrouve banalisé ou que les attentes du marché vis-à-vis de ses 10 critères intrinsèques listés précédemment ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services associés pour bâtir une offre plus alléchante :

11. Sa facilité de commande
Le temps nécessaire, le nombre d'interlocuteurs, le degré d'autonomie de l'acheteur, sont autant de critères qu'il convient d'optimiser pour satisfaire au mieux sa clientèle.
12. Sa livraison
Raccourcir les délais, respecter ses engagements et rendre le plus agréable possible l'acte de livraison sont également des paramètres qui comptent aux yeux des clients et qui contribuent à la plus ou moins bonne réputation d'un fabricant ou d'un distributeur.
13. Son paiement
Proposer des solutions et des modes de paiement adaptés aux circonstances et aux clients peut être perçu comme une forme d'écoute, de compréhension, voir d'empathie qui feront marquer des points à l'entreprise qui aura su faire preuve de flexibilité en la matière. Pourquoi ne pas mettre en place des moyens de troque ? 
14. Son installation
Il s'agit ici bien entendu de faire en sorte que le produit soit opérationnel le plus rapidement et le plus simplement possible, mais également à penser à son éventuel déménagement.
15. La formation du client
Un élément clé pour tout un tas de produits et services qui nécessitent un transfert de connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalités promises.
16. Le conseil
Des informations avant, pendant et après la vente peuvent s'avérer cruciales en particulier dans le domaine du Business-to-Business, mais pas uniquement :  les guides de comparaison de la FNAC sont une parfaite illustration du conseil prodigué par des spécialistes à des clients réputés néophytes.
17. Sa réparation
Certains domaines sont plus sensibles que d'autres à ce critère et il convient par exemple de se pencher sérieusement sur la possibilité et la nécessité d'offrir des services de réparation 7j/7

Critères de différenciation liés au personnel
L'amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des différents intervenants de l'entreprise sont des facteurs clés qu'il convient de traiter avec tous les égards.

18. La compétence
Disposer du savoir-faire nécessaire pour vendre, conseiller et assister. La maîtrise de langues étrangères pourra être reconnue comme un plus le cas échéant ...
19. La courtoisie
Considérer le client comme respectable.
20. La crédibilité
Se montrer digne de confiance.
21. La fiabilité
Etre régulier et précis dans ses actes de prestation.
22. La serviabilité (ou la sympathie)
Se montrer capable d'en faire plus et d'afficher une certaine complicité.
23. La qualité de communication
Ecouter et s'exprimer le plus clairement possible.

Critères de différenciation liés au lieu de vente
Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible, font partie des avantages concurrentiels qu'il convient de maîtriser.

24. Ses propres lieux de vente
Dans le cas de ventes directes sans intermédiaire, les magasins doivent refléter les caractéristiques intrinsèques des produits vendus. Il convient également de considérer son usine comme un véritable lieu de vente, surtout lorsqu'on est amené à la faire visiter.
25. Son réseau de distribution
La performance, le degré de couverture et l'expertise de son réseau de distribution doivent être contrôlés en permanence et adaptés en fonction des attentes des clients.
26. Ses moyens de vente par correspondance
Internet a révolutionné les techniques de vente par correspondance. Un site de vente en ligne se doit d'être irréprochable et d'être pensé comme un véritable service supplémentaire offert à ses clients.

Critères de différenciation liés à l'image
Même lorsque les produits concurrents sont très proches les uns des autres par leurs valeurs intrinsèques, certains arrivent à tirer leur épingle du jeu beaucoup mieux que d'autres. Cela tient à l'image qu'ils ont su imposer au fil du temps.

27. Précurseur, pionnier
Celui qui jouit d'une certaine antériorité pourra se créer une image valorisante de pionnier que personne ne pourra jamais égaler, à tord ou à raison ... Il s'agit ici de se construire une réputation d'entreprise innovante.
28. Proximité
Il s'agit ici d'associer une image d'écoute et de réponses aux problématiques de ses clients.
29. Jeunesse, dynamisme
Se faire reconnaitre comme une entreprise à la pointe des dernières technologies ou des services orientés jeunes publics.
30. Humour, décalé
Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant ou sous forme de dérision peut être un moyen de se démarquer efficacement. Mais il peut être à double tranchant et faire tourner le dos à certains de ses clients ...
31. Sympathie
S'associer à des évènements populaires ou caritatifs, peut contribuer à la construction d'une image sympathique et faire aimer une marque sans considération directe avec son offre.
32. Des références
Afficher des références de renom parmi ses clients peut être un gage de confiance et encourager les autres clients à les rejoindre. Encore faut-il convaincre ces clients référence de vous adopter comme fournisseur ...

Critères de différenciation liés aux prix
Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun à la construction du prix final qu'il conviendra de payer. La somme de ces coûts constitue ce que l'on appelle le coût (ou le prix) psychologique.

33. Le prix d'achat
Faut-il faire de petites marges en espérant multiplier les ventes, ou bien afficher d'emblée des prix plus élevés quitte à se priver de certains clients ? Les fabricants d'imprimantes proposent des prix très bas en se récupérant sur les prix des consommables. Il en est de même pour les fabricants de rasoirs jetables.
34. Le prix d'utilisation
Peut-être est-il intéressant de se démarquer de ses concurrents en proposant des solutions qui minimisent le coût d'utilisation des produits vendus ? Nous sommes depuis longtemps déjà habitués à cette gymnastique au moment d'acheter une voiture et de choisir entre un modèle diesel ou essence.
35. Le prix d'entretien
Entretenir ou maintenir en état ses produits achetés peut être une préoccupation majeure pour certains types de fournitures. Ce sont des arguments qu'il convient de mettre en avant en particulier en BtoB sur des appareils de type machines-outils ou plus généralement d'outils de production.
36. Le prix de destruction
Ne site-t-on pas cette catégorie comme un obstacle au déploiement de certaines technologies telles le nucléaire ou même l'éolien ?
37. Les coûts en temps
Certains prendront bien soin d'intégrer dans le calcul de leurs coûts totaux d'acquisition de telle ou telle solution le temps qu'il leur faudra avant de pouvoir bénéficier effectivement du produit tant désiré. L'accès aux vendeurs, les délais de livraison, d'installation, de formation sont autant de critères qui contribuent à ce calcul.

Les anglo-saxons parlent facilement de coût total qui est la somme des "CAPEX" (Capital expenditures) et des "OPEX" (Operational expenditures).

L'un des moyens d'identifier quels leviers activer pour tenter de se différencier de ses concurrents consiste à analyser avec minutie ce que l'on appelle la chaîne de consommation, et ainsi de décortiquer cette chaîne en se posant un certain nombre de questions, de l'acte d'achat à la destruction du produit acheté :
- Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou service ?
- Comment découvrent-ils votre offre ?
- Comment font-ils leur choix final ?
- Comment commandent-ils et achètent-ils votre produit ou service ?
- Que se passe-t-il lors de la livraison ?
- Comment installez-vous le produit ?
- Comment et quand se fait le paiement ?
- Comment le produit est-il entreposé chez vous ?
- Comment est-il transporté ?
- Quel est l'usage que le consommateur fait de votre produit ?
- Sur quels sujets les utilisateurs ont-ils besoin d'aide lorsqu'ils utilisent votre produit ?
- Qu'en est-il des retours et des échanges ?
- Comment et par qui le produit est-il réparé ?
- Que se passe-t-il lorsque le produit n'est plus utilisé ou jeté ?

Et pour être complet et exhaustif sur le sujet, peut-être sera-t-il intéressant de se poser ces questions au sujet de ses concurrents afin de vraiment bien identifier les critères pertinents de différenciation.




4 commentaires: