jeudi 5 janvier 2012

Mais pourquoi les PME ne font-elles pas de marketing comme les grands ?




Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en France, la moitié des PME ferment leurs portes avant d'atteindre leurs 3 ans, moins de 3% des PME ont une activité à l'export, seules 20% des PME ont un responsable marketing et près de la moitié des PME ne réalisent pas de plan marketing ... Faut-il voir un lien de cause à effet entre ces différents résultats ? ...
Je m'étais interrogé il y a quelque temps sur la définition du marketing (http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2011/09/mais-au-fait-quest-ce-que-le-marketing.html), mais je doute que peu de chefs d'entreprises se posent cette question, et qu'au contraire nombre d'entre eux continuent de penser : 1) que le marketing est réservé aux grosses entreprises, sinon au monde de la grande distribution et des couches culottes, 2) que marketing = publicité, 3) que le marketing ne leur sert à rien puisqu'ils connaissent déjà parfaitement le petit monde très restreint de leurs clients, et 4) qu'ils n'en ont pas besoin, car ils ont déjà fait toutes les études de marchés nécessaires au moment du démarrage de leur activité ...
Il est pourtant bien évident que toute entreprise a la nécessité vitale de trouver les réponses à tout un tas de questions, et ce tout au long de sa vie (que nous lui souhaitons la plus longue possible !) :

  • Est-ce que je connais vraiment bien ma concurrence, leurs prix, leurs arguments, leur image ?
  • Comment mon entreprise se différencie-t-elle de ses concurrents ?
  • Quels sont mes points forts, mes points faibles ?
  • Quels sont les critères de rentabilité de mon entreprise ?
  • Quels sont mes produits les plus rentables selon ces critères ?
  • Mes clients sont-ils satisfaits ?
  • Est-ce que j'offre suffisamment de valeur  à mes clients par rapport aux prix que je leur propose ? 
  • Quels sont les attributs de mes produits qui ne sont pas forcément en adéquation avec les envies des consommateurs ?
  • Comment fidéliser mes clients encore plus ?
  • Ai-je mis en place les bons services associés à mon offre ?
  • Suis-je capable de détecter et de m'adapter aux évolutions du marché ?
  • Apporte-je suffisamment d'attention au design et packaging de mes produits ?
  • Mes outils de communication valorisent-t-ils correctement tous mes atouts ?
  • Mes canaux de distribution sont-ils les plus efficaces ?
  • Les actions marketing menées par ma PME sont-elles rentables ?
  • Ai-je intérêt à exporter ? Et où, quand, comment ?
Le marketing apporte des réponses à toutes ces questions (et surement à tout un tas d'autres que j'ai certainement oubliées ici ...). Le marketing est un moyen de limiter les erreurs qui traditionnellement jalonnent la vie d'une PME et peuvent parfois lui être fatales : 
- Ne pas se contenter d'actions à court terme, mais planifier des produits, des services et des actions commerciales qui s'inscriront dans la durée,
- Ne pas voir son marché comme quelque chose de figé qui se limite à son offre, celle de ses concurrents principaux et à ses clients, mais y intégrer la notion d'environnement au sens des tendances, des modes, des concurrents indirects, des distributeurs, des fournisseurs, des prescripteurs, des clients gagnés, des clients perdus, des non-clients, ...
- Ne pas penser "produit" en permanence, mais raisonner "clients" avant tout,
- Ne pas penser qu'un directeur d'entreprise puisse faire du marketing de manière diffuse, informelle et ponctuelle, mais qu'il doit s'organiser pour pouvoir faire du marketing en permanence et l'inscrire au centre de son organisation en tant que facteur clé de succès,
- Ne pas vouloir satisfaire tous les clients du monde, mais privilégier avant tout les "niches" pour lesquelles on sera véritablement le meilleur, sans contestation possible,
- Ne pas tirer profit de la tonne d'informations dont l'entreprise dispose, mais organiser un Système d'Information Marketing (SIM pour les intimes) qui centralise, met à jour et partage ces informations de type CRM, ERP et veille concurrentielle.

Le manque de temps, de moyens financiers à y consacrer ainsi que le manque de connaissances sont les raisons souvent invoquées par les chefs d'entreprise qui reconnaissent ne pas suffisamment faire de marketing. Mais disent-ils la même chose au sujet de la comptabilité ou de la fabrication ? Investir au minimum dans du marketing sérieux, organisé et tourné vers les objectifs de l'entreprise, devrait pourtant être un pré-requis indispensable pour garantir la croissance pour les uns, la pérennité pour les autres, ou encore la rentabilité ou la qualité de travail pour certains. 
Les PME ne font actuellement pas assez de marketing parce qu'elles n'ont pas conscience que le marketing n'est rien d'autre que le moyen de  positionner leur activité sur le long terme et de définir leurs orientations autrement qu'en se basant sur les inspirations et intuitions de leurs dirigeants, mais en y insufflant méthodes et outils qui font la part belle aux clients et à la recherche de leur satisfaction permanente. 
Le secret d'une PME qui réussit ne résiderait-il pas finalement dans la conciliation d'une vision et du talent d'un dirigeant avec l'efficacité et la rationalité d'une spécialité que l'on appelle marketing ? ...

9 commentaires:

  1. Bonjour et bravo pour l'article.

    Voici un article qui corrobore le votre :

    http://www.stephane-colle.com/blog/7-raisons-pour-lesquelles-98-des-web-entrepreneurs-echouent-et-comment-les-eviter.php

    Moi et mes clients qui réussissent investissent tous en communication de façon constante.

    c'est la seul façon de persévérer et de réussir et c'est vrai qu'en France on est vraiment à la traine en matière de communication.

    Beaucoup de gérants de PME que je rencontre quotidiennement pensent souvent "ben les gens ils savent qu'on est là" !!!

    Faire une étude marketing, se poser les bonnes questions au lancement d'une affair est certes important, mais il faut le faire de façon constante.

    Les grandes enseignes planifient un an à l'avance leurs plan marketing et communication et il n'y a aucune raison pour laquelle une PME ne pourrait pas le faire.

    Le problème c'est qu'il y a beaucoup d'arnaques et du coup les gens sont retissent.

    Il faut donc informer et prouver ses résultats en permanence pour acquérir une crédibilité.

    Bonne continuation

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  2. J'abonde dans le sens de cet article et je profite de l'occasion pour débattre un peu. En tant que "marketeuse" depuis 18 ans et ayant commencé moi même dans la "voie royale" de l'agro-alimentaire multinationale, je pense que la méconnaissance du marketing est générale. Combien de fois n'ai-je en effet constaté la confusion entre le marketing et sa partie visible qu'est la publicité ou la communication! L'effet pervers de ce raccourci, c'est de nier le travail en sous-marin et les méthodes qui s'apprennent, se testent et s'améliorent par la pratique. Eh oui parce que pour obtenir une communication efficace, il a fallu d'abord en déterminer la cible, qualifier celle-ci en exploitant toutes les informations disponibles ou rendues disponibles... ce qui suppose savoir quoi rechercher. "Le Marketing, c'est du bon sens", certes, mais ce n'est pas que ça ! Les patrons, de grandes ou petites entreprises, verront la vraie valeur ajoutée des gens de marketing lorsque nous arrêterons tous de considérer qu'un MBA ou qu'une option marketing dans un parcours d'ingénieur (par exemple) vaut plusieurs années de pratique d'un marketeur classique. Le marketing est un métier et ne s'improvise pas marketeur qui veut.

    Dernier point, à nous aussi, marketeurs, de nous tourner vers les PME pour proposer nos services. C'est le choix que j'ai fait : je ne le regrette pas et mon employeur non plus.

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  3. je vous rejoins Evelyne : quel bonheur de faire faire du marketing aux PME et de voir que cela leur rend un service énorme ! Il faut certes se creuser les méninges pour trouver des solutions efficaces à moindre coût, mais quelle satisfaction d'en voir les fruits.

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  4. En effet, le marketing et la vente sont la vie...Celle d'une entreprise et de son développement.
    Michel SILVA

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  5. Bravo pour l'article et pour les commentaires. En tant que consultante auprès des dirigeants de PME, je confirme que la posture de marketeur ou marketeuse à 365° contribue à résoudre avec eux quelques unes de leur problématique. Mieux encore est l'esprit que nous y laissons.

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  6. @Catherine
    Oui, le rôle premier d'un consultant en la matière est probablement de démystifier le marketing auprès des PME, de faire d'une fonction bien souvent considérée comme superflue, une spécialité dans laquelle le chef d'entreprise verra un réel intérêt parce qu'elle lui apportera de réelles avancées, parce qu'elle l'aidera à prendre des décisions bien compliquées, parce qu'elle lui permettra de faire naitre des pistes de développement.
    Pour ce faire, la posture compte beaucoup. Elle doit donner confiance, motiver, entraîner le dirigeant vers de nouvelles perspectives qu'il ne soupçonnait pas jusqu'ici. La posture doit être engageante et montrer que le consultant peut être suffisamment digne de confiance pour être suivi. Et pour moi cette posture passe par une méthode de travail bien rodée, efficace et rassurante. Sans méthode, point de marketing !

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    1. Merci beaucoup Thierry pour cette contribution pédagogique sur le rôle et l'importance du marketing dans les PME et sur le besoin de méthodes et de personnalisation de l'approche face aux dirigeants de PME qui sont de véritables Chefs d'orchestres.
      Face à la crainte de certains dirigeants, déjà échaudés par des conseils trop formatés, certains demandent maintenant des garanties. Comment gérez-vous ces demandes croissantes de paiement sur résultats?
      Claire BAUDOUIN

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  7. L'accès par les PME aux bonnes pratiques et aux meilleurs talents est en effet un vaste sujet.

    Il est d'ailleurs à noter que le recours au conseil reste aujourd’hui principalement limité aux grands groupes, en raison notamment de son coût. Pour autant, les start-ups et les TPE/PME ont des besoins importants d’accompagnement auxquels les offres traditionnelles ne répondent pas toujours.

    De nouvelles plateformes de mise en relation permettent d’accéder à de l’expertise à la demande sur des thématiques de niche avec un système de tarification à la minute, à l’heure ou à la journée. Dans ce domaine, on peut observer une commoditisation de certaines prestations intellectuelles : développement de site web, web marketing, design, SEO, rédaction d'articles,... ou alors open innovation (concours à idées...).

    Il est en revanche plus difficile de trouver de bons conseils pour répondre aux problématiques business quotidiennes du patrons d'entreprise : comment comprendre son marché ? quelle stratégie de croissance ? quelle stratégie digitale ? comment se développer à l'international ? comment améliorer ses performances commerciales ? Comment optimiser ses process ? réduire ses coûts ? innover ... ?

    Nous venons de lancer un nouveau concept qui tente d'apporter une solution originale à cette problématique avec la communauté YouMeO (www.youmeo.fr).

    N'hésitez pas à y faire un tour pour en savoir plus !

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  8. Et pourquoi ne pas proposer un Directeur Marketing en part time?? Ne serait ce pas une solution pour les PME de pouvoir financer un talent sans se ruiner tel que c'est déjà fait pour des DAF? You Meo peut en effet permettre cette mise en relation. Reste que cette problématique, ce sont nous marketers qui nous la posons. Pas sûre que les dirigeants de PME soient très conscients de ce qu'un Directeur Marketing pourrait leur apporter. Il va falloir nous Marketer pour convaincre !

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