Rien qu'en France, environ 5 milliards d'euros sont investis par des entreprises chaque année en sponsoring sportif. Etre le partenaire majeur d'une écurie de Formule 1 coûte environ 50 millions d'euros par an, devenir le sponsor principal d'une équipe professionnelle cycliste, 8 millions d'euros, celui d'une équipe phare de football, 6 millions d'euros, mais on peut aussi se contenter de 60 000€ pour accompagner un bateau sur la mini-transat, ou de 80 000€ pour être partenaire officiel de la Fédération d'escalade, ou quelques centaines ou milliers d'euros pour accompagner son équipe de basket locale. Toujours en France, ce ne sont pas moins de 2000 marques qui sont visibles à travers le marketing sportif, dont plus de la moitié à travers le football.
On sait qu'Usain Bolt, dont les revenus annuels sont estimés entre 6 et 7 millions de dollars, a fait gagner à Puma, son sponsor principal, 350 millions de dollars rien qu'en 2008, année des Jeux Olympiques de Pékin. Son contrat avec Puma n'est "que" de 1,5 million d'euros par an ... En matière de rentabilité, on peut difficilement faire mieux.
Le sport véhicule avant tout des valeurs nobles (mis à part certains épisodes de type équipe de France de football à Krysna ou dopage à l'insu de son plein gré de Richard Virenque ...). Il raconte de belles histoires, il nous sort de notre quotidien, il procure de l'émotion et stimule notre imaginaire. Les entreprises qui s'y associent comptent ainsi se construire une image dynamique, et savent aussi qu'elles pourront disposer d'une exposition médiatique importante (3 à 4% des programmes télé sont des programmes sportifs, et un téléspectateur consacre environ 7% de son temps télévisuel à des programmes sportifs). Le sport représente aussi un héritage culturel important, un laboratoire de convivialité et de sociabilité auquel il convient de s'associer.
Il faut tout de même reconnaître que le marketing sportif ne fonctionne pas à tous les coups. Il repose en effet sur un postulat important qui ne peut être respecté par tout le monde : il faut s'associer au premier ! Contrairement à ce que préconisait le baron Pierre de Coubertin, il ne s'agit en effet pas seulement de participer, mais il est beaucoup plus lucratif de gagner. Quand il s'agit de se vendre à travers le sportif auquel on prête son image, il est de bon ton de s'associer au premier, à celui qui s'inscrit dans la durée, plutôt qu'à celui qui termine loin derrière ou abandonne beaucoup trop rapidement. Il est de plus difficile d'estimer à priori les retombées d'un sport donné et le succès n'est que très rarement répétitif, à moins que l'on s'en donne les moyens techniques et humains, et donc que les sponsors soient de plus en plus généreux. La notion de rentabilité est par conséquent très difficile à intégrer dans le marketing sportif.
1) l'association entre le sponsorisé et le sponsor doit être intense et perçue comme telle par l'audience,
2) le sponsor doit très bien connaitre le public des différents sports possibles, afin de choisir celui le plus porteur en fonction de ses propres cibles,
3) le sponsor doit très bien connaitre le monde sportif auquel il souhaite s'associer,
4) la collaboration doit s'inscrire dans la durée.
Le marketing sportif peut prendre plusieurs formes et aller au delà de la traditionnelle association avec un sportif ou une équipe. On note en particulier 3 autres formes de sponsoring sportif :
- le sponsoring d'événements qui créera de la notoriété ou renforcera un positionnement particulier en fonction des valeurs véhiculées par le sport choisi (c'est le cas de Powerade qui sponsorise les championnats du Monde d'athlétisme),
- la fourniture d'équipements pour les compétitions dans le but de prouver la valeur de ses produits (comme par exemple Tag Heuer qui fournit les chronomètres officiels en Formule 1),
- la création d'événements autour du sport pour créer des opérations de Public Relation.
Les évènements mondiaux comme les Jeux olympiques ont des listes impressionnantes de sponsors, de partenaires et de fournisseurs officiels. Ainsi, les Jeux de Pékin de 2008 ont été définis comme le plus grand événement commercial de l’histoire, avec un investissement évalué à 1 milliard de dollars, simplement avec les contrats de sponsoring. L’audience télévisuelle de ces Jeux a atteint les 4,7 milliards de téléspectateurs permettant un bon retour sur investissement. Les entreprises se refusent à communiquer les chiffres exacts mais il est admis que les ventes augmentent à chaque fois, de l’ordre de 10 %.
Coca-Cola est le plus vieux partenaire des Jeux Olympiques. Une union vieille de 82 ans que la marque compte bien renouveler en 2020 à la fin de son contrat. La firme d’Atlanta est sur tous les fronts : lors du relais de la flamme des Jeux d'hiver de Vancouver en 2010, Coca-Cola a distribué plus d’un million de bouteilles sur la traversée de 45 000 kilomètres. La marque rouge et blanche souhaitait également à l'occasion se racheter sur le plan de la santé en misant sur le « vert » : 3,5 millions de bouteilles collectées par Coca-Cola pendant ces JO ont été recyclées puis réutilisées pour construire un terrain de jeux dans la ville.
Avec une valorisation estimée à 68 milliards de dollars américain, la marque peut se permettre de pérenniser son image et de dépenser des millions sur les événements sportifs dans le monde entier. Coca-Cola aurait déboursé pour les Jeux olympiques de Pékin plus de 218 millions de dollars dont plus de 140 en publicité. Un investissement payant puisque le leader mondial des boissons non alcoolisées a ainsi vu ses ventes augmenter de 16 % en Chine.
Presque toutes les grandes entreprises se lancent dans le marketing sportif, par coup de coeur, mais surtout par intérêt commercial. Le sport y a d'ailleurs trouvé un soutien important dans son propre développement. L'essor phénoménal de la télévision et l'exposition médiatique forte qu'il en a résulté pour les annonceurs n'est bien entendu pas étranger à cette association qui ne devrait pas faiblir dans le futur.
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